O Neuromarketing tem muito futuro

Os humanos não estão pensando em máquinas que sentimos; nós somos máquinas sentimentais que pensamos. Esta afirmação do neurologista português António Damásio ilustra muito bem a nossa maneira de decidir quando escolher qualquer opção.

E é que nossas escolhas não são inteiramente racionais, já que são tomadas principalmente pela parte de nosso cérebro mais antigo, o chamado cérebro reptiliano. Este é responsável pelas principais funções vitais e os instintos de sobrevivência, e foi desenvolvido pelos nossos ancestrais há milhões de anos para o que é pré-verbal. Ou seja, ele não entende mensagens complexas, então ele prefere imagens a palavras.

Pensamos que somos seres racionais, que tomamos as melhores decisões economicamente. Nada está mais longe da realidade, devido ao viés emocional ao qual nossas decisões estão sujeitas e que também se estende ao campo das compras. Portanto, qualquer pequena diferença em um produto ou serviço (e a maneira de vendê-lo) fará com que nosso cérebro reptiliano e, portanto, nós, nos inclinamos para uma certa opção.

Com um mercado de produtos e serviços tão saturado, estima-se que 80% dos novos produtos falhem nos primeiros três anos de vida. Ter um mix de marketing perfeito, conforme indicado aqui, é a chave para o sucesso. Mas isso não garante 100% de sucesso, uma questão que leva os especialistas em marketing que não entendem os reais motivos do fiasco.

Para tentar entender a tomada de decisão do consumidor, os pesquisadores usaram décadas de diferentes técnicas de pesquisa de mercado, como dinâmicas de grupo, pesquisas ou entrevistas. No entanto, esses métodos têm sido bastante limitados em prever o sucesso de qualquer campanha, principalmente porque agora sabemos que as decisões têm processos subconscientes que não podem ser detectados neste tipo de estudos. Porque para saber o que os consumidores querem, você não precisa saber o que eles dizem, mas o que eles sentem, e nesta tarefa neuromarketing começou a desempenhar um papel fundamental.

O papel do neuromarketing no comportamento do consumidor

Uma prova de que não somos seres racionais é o experimento de neuromarketing conduzido pelo California Tech Institute. Foi administrado a pessoas diferentes provenientes de 5 garrafas diferentes, mas havia dois pares de garrafas com o mesmo vinho, ou seja, três tipos diferentes de vinho. No entanto, as garrafas com o mesmo vinho foram rotuladas como um com um preço mais baixo e outro com um preço muito mais elevado. Os indivíduos tiveram que avaliar a qualidade e, por sua vez, foram conectados a um scanner cerebral. A conclusão do estudo foi que o preço do vinho ativou mais a parte do cérebro relacionada à sensação de prazer.

Este estudo, e outros que mostramos em um post anterior, mostram a importância de conhecer a reação do cérebro aos estímulos que recebemos para determinar se eles realmente atrairão as emoções do consumidor em potencial. Para isso, neuromarketing, que foi definido por Lee et. Al (2007) como a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano em relação a mercados e trocas, possui diversas ferramentas.

Entre os mais utilizados estão a eletroencefalografia (EEG), a magnetoencefalografia (MEG) e a ressonância magnética funcional (fMRI). Deve-se notar que a fMRI é a ferramenta que melhor mapeia as estruturas cerebrais envolvidas nas reações emocionais. O que esta ferramenta faz é detectar a mudança do fluxo sanguíneo em diferentes áreas do cérebro. Isso é interessante porque quanto maior o fluxo sanguíneo, mais atividade nessa área específica.

Torna-se imperativo dominar essa tecnologia para realizar campanhas que realmente segmentem o mercado e ofereçam aos consumidores o que eles realmente querem e não o que eles dizem querer. Sem dúvida, esta é uma ferramenta muito poderosa, que, quando usada da maneira correta, ética e moralmente, pode ajudar o marketing a se tornar mais próximo de ser uma ciência mais exata. Já existem empresas em Espanha como a Science & Marketing que se dedicam exclusivamente a esta atividade, e certeza no futuro vai surgir mais neste mercado de brotamento.

Referências bibliográficas:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Previsão do comportamento do consumidor: usando novas abordagens de leitura da mente. Pulso, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Influência de preço e qualidade na satisfação do cliente: abordagem de neuromarketing. Ciência-Futuro da Lituânia / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). O que é o neuromarketing? Uma discussão e agenda para futuras pesquisas. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: A nova ciência do comportamento do consumidor, editorial. Sociedade, 131-135.
• Roth, V. (2013). O Potencial do Neuromarketing como Ferramenta de Marketing Conferência de Tese de Bacharel, 27 de junho, Enschede, Holanda, pp. 1-16.