Qual é o efeito de halo?

Vieses cognitivos fazem parte dos fenômenos psicológicos mais estudados desde as ciências cognitivas e mais levados em consideração na Psicologia do Marketing..

Eles são evidências de que os seres humanos são tremendamente propensos a não interpretar a realidade com base na análise racional, calmo e baseado em raciocínio válido do ponto de vista da lógica. Entre esses vieses cognitivos, um dos mais conhecidos é o efeito halo, que explica alguns dos aspectos irracionais que nos fazem julgar mais positiva ou negativamente uma pessoa, um produto ou um lugar.

Qual é o efeito halo?

O efeito halo é um viés cognitivo pelo qual tendemos a fazer com que nossa opinião e avaliação geral de uma pessoa, organização, produto ou marca influencie a maneira como julgamos e valorizamos propriedades e características específicas dessa pessoa, organização, produto ou marca.

Da mesma forma, o efeito halo é baseado na ideia de que mostramos uma propensão para usar nossa avaliação sobre uma característica muito específica de algo ou alguém para "fabricar" a partir dele uma avaliação global dessa pessoa, organização ou elemento abstrato. : estendemos nossa opinião sobre essa propriedade para todos os elementos que estamos julgando e fazemos essa impressão interferir na maneira como interpretamos muitas outras propriedades do elemento.

Em suma, o efeito halo é uma tendência a fazer com que nossas impressões e opiniões sobre certas características de um sujeito ou objeto dependam da impressão que outras características nos causaram antes.

A história desse viés cognitivo

O psicólogo americano Edward Thorndike Ele foi o primeiro a colocar seu nome no efeito halo e fornecer evidências empíricas para provar sua existência. Ele fez isso no ano de 1920, quando através de um artigo chamado Um erro constante em avaliações psicológicas, em que ele mostrou os resultados de um experimento realizado com os militares. Essa investigação foi relativamente simples; uma série de oficiais foram convidados a avaliar certas qualidades de vários de seus subordinados.

A partir desses dados, Thorndike viu que a maneira pela qual uma característica específica foi valorizada foi muito correlacionada com a avaliação feita das outras características. As pessoas que obtiveram pontuações negativas em uma de suas características tenderam a ter escores negativos nos outros aspectos, e aquelas que foram avaliadas positivamente em um aspecto particular tenderam a ser avaliadas positivamente em todos os outros aspectos..

O efeito de halo e as celebridades

O efeito halo é notado no nosso dia a dia, por exemplo, na forma como percebemos as pessoas famosas ligadas às grandes gravadoras, os esportes mais reconhecidos ou o cinema de Hollywood.

São pessoas cuja imagem pública foi meticulosamente esculpida por agências de marketing e propaganda e das quais dificilmente sabemos muito (afinal, não costumamos lidar com elas diretamente). No entanto, isso não impede, por exemplo, que muitos líderes de opinião sejam considerados, grandes pensadores cujas frases famosas sejam entusiasticamente aplaudidas e, em geral, pessoas cujas opiniões sobre questões muito distantes de sua profissão tendem a ser muito valorizadas..

Este fato, a propósito, é usado muitas vezes em marketing e publicidade.

Marketing aproveita esse efeito psicológico

O efeito halo também é perceptível nas campanhas publicitárias onde uma pessoa famosa é usada para anunciar um produto ou serviço. Sua inclusão nessas peças publicitárias não nos diz muito sobre as características e funcionalidades da máquina de café que estamos tentando vender, ou sobre as vantagens da companhia de seguros que é anunciada, e ainda assim sua presença nos afeta sutilmente. Afinal, se uma organização está disposta a gastar dinheiro contratando ou um caráter reconhecido é porque isso pode ter resultados objetivos nas vendas.

Especificamente, o que se pretende é que os valores e sensações associados ao famoso ou famoso em questão sejam estendidos à imagem do produto, criando assim um "halo" de avaliações positivas que tem sua origem no que pensamos da celebridade A marca tem no efeito halo um meio de fazer a imagem de uma marca ser revitalizada simplesmente usando um rosto famoso.

O poder da primeira impressão

Mas o efeito de halo está além das grandes empresas: isso influencia a maneira como podemos julgar qualquer pessoa que conhecemos. Isso tem muito a ver com a primeira impressão que é dada, algo que é conhecido por ter um grande impacto na imagem de outros que criamos em nossa imaginação..

Se durante os primeiros segundos de conversa com uma pessoa esta é excessivamente nervosa e insegura, mesmo por fatores menos relacionados ao seu modo de ser do que com o que acontece com eles naquele momento em particular (por exemplo, porque estão prestes a se submeter a um exame importante), essa característica atrairá nossa atenção e a partir desse momento a primeira impressão se tornará um fator importante na maneira pela qual valorizamos esse indivíduo.

Em resumo

O efeito halo é um sinal de que o cérebro humano está disposto a preencher lacunas na informação com os poucos dados disponíveis para fazer desaparecer a incerteza. Se podemos julgar alguém que não conhecemos pela primeira impressão que ele produziu, por sua profissão ou por sua estética, não precisamos considerar as nuances de sua personalidade e os chiaroscuros de seu repertório de habilidades: podemos pegar o que sabemos sobre essa pessoa, esticá-la como chiclete e transformar esta avaliação originalmente modesta na opinião global que temos sobre isso.

É por isso que, toda vez que paramos para julgar os outros, vale a pena parar para pensar que as facetas da personalidade e do jeito de ser de alguém são sempre mais extensas do que a nossa predisposição para coletar e analisar todas as informações relevantes. que nos vem continuamente.