Persuasão, ação e mudança de atitudes

Uma das maneiras mais importantes e difundidas de mudar atitudes é através da comunicação. Nem todas as mensagens persuasivas conseguem convencer as pessoas. Fatores psicossociais influenciar a menor ou maior eficácia de uma mensagem persuasiva.

Estudos sobre persuasão

O grupo de pesquisa da Universidade de Yale

Pesquisa desenvolvida por HOVLAND e McGUIRE, entre outros.

De acordo com essa abordagem, para uma mensagem persuasiva mudar a atitude e o comportamento, você tem que mudar seus pensamentos de antemão ou crenças do destinatário da mensagem. Essa mudança nas crenças ocorrerá sempre que o destinatário receber crenças diferentes das suas, acompanhadas de incentivos.

ELEMENTOS CHAVE no processo de persuasão, sobre o qual a eficácia da mensagem persuasiva dependerá: A fonte. O conteúdo da mensagem O canal comunicativo O contexto.

Os efeitos dos 4 elementos são modulados pelas características dos receptores:

• grau de suscetibilidade à persuasão
• crenças anteriores
• auto-estima.

O EFEITOS PSICOLÓGICOS que as mensagens podem produzir no receptor:

• ATENÇÃO (Nem todas as mensagens que são emitidas com a intenção de persuadir chegam aos destinatários, se não forem endereçadas, não terão efeito).
• COMPREENSÃO (Mensagens muito complexas ou ambíguas podem ser perdidas sem influenciar os receptores).
• ACEITAÇÃO (Quando os destinatários chegam a concordar com a mensagem persuasiva, isso depende dos incentivos oferecidos ao destinatário).
• RETENÇÃO (Será necessário se a comunicação persuasiva tiver um efeito a longo prazo).

Processos que ocorrem no destinatário de informações persuasivas (McGuire): Recepção e aceitação: A maioria das variáveis ​​sobre as quais a eficácia de uma mensagem persuasiva pode depender, pode ser analisada de acordo com seus efeitos nesses dois fatores, que nem sempre têm que ir na mesma direção.

A teoria da resposta cognitiva

Concentra-se em processos cognitivos que ocorrem nos destinatários das mensagens (já patente na abordagem de McGuire).

Sempre que um receptor recebe uma mensagem, ele compara o que a fonte diz com seus conhecimentos, sentimentos e atitudes anteriores, gerando "RESPOSTAS COGNITIVAS". Se os pensamentos seguirem na direção indicada pela mensagem, a persuasão terá lugar.

Se for na direção oposta, não haverá persuasão, e o "efeito bumerangue" pode ocorrer.

Os destinatários não são persuadidos pela fonte ou pela mensagem, mas pela sua próprias respostas para o que a fonte ou a mensagem diz. O importante é determinar quais fatores e como eles influenciam a quantidade de argumentos que o receptor gera.

O número de argumentos que o receptor gera depende: A distração (diminui), o envolvimento pessoal do receptor (aumenta). Se argumentos auto-gerados são a favor da mensagem, a distração torna a persuasão menor. Se os argumentos vão contra a mensagem, a distração torna a persuasão maior.

O modelo heurístico

Muitas vezes somos persuadidos sem que percebamos. Somos persuadidos porque seguimos certas REGRAS DE DECISÃO DE SAÚDE, as quais aprendemos através da experiência e da observação..

A persuasão é o resultado de: Algum sinal ou característica de superfície da mensagem (comprimento ou número de argumentos). Da fonte que emite (atração ou experiência). Das reações de outras pessoas que recebem a mesma mensagem. Algumas das heurísticas utilizadas baseiam-se em: A experiência da fonte: "Você pode confiar nos especialistas". Na semelhança: "pessoas semelhantes gostam de coisas semelhantes". No consenso: "Deve ser bom quando todos aplaudem". O número ou tamanho dos argumentos usados: "Com tanto a dizer, você deve ter um conhecimento sólido". Existem também outras heurísticas aplicáveis ​​em situações específicas: "Estatísticas não mentem".

É mais provável que regras heurísticas sejam usadas quando:

1. Há baixa motivação.
2. Há uma baixa capacidade de entender a mensagem.
3. Há um alto destaque da regra heurística.
4. Os elementos externos à mensagem em si são muito marcantes.

O modelo de probabilidade de desenvolvimento

Elaborado por PETTY e CACIOPPO.

Centra-se nos processos responsáveis ​​pela mudança de atitude, quando uma mensagem é recebida e na força das atitudes que resultam desses processos. Quando recebemos uma mensagem, temos 2 ESTRATÉGIAS DECIDIR SE ACEITAR OU NÃO:

1. ROTA CENTRAL: Uma avaliação crítica da mensagem é feita.
2. ROTA PERIFÉRICA: Descreve a mudança de atitude que ocorre sem pensar muito sobre o conteúdo da mensagem. As atitudes são mais afetadas por elementos externos à mensagem em si. Ele corresponde ao processamento heurístico. A mudança de atitude através da rota central é mais durável e mais resistente à persuasão contrária.

As duas estratégias constituem os dois extremos de PROBABILIDADE CONTÍNUA DE ELABORAÇÃO:

• Quando a probabilidade de processamento é muito alta, a rota central está sendo usada. Quando está muito baixo, a rota periférica está sendo usada.
• Em ambos os casos pode haver persuasão, mas a natureza do processo persuasivo é diferente. Os extremos do continuum diferem quantitativamente (À medida que o receptor se move para o final de alta probabilidade de processamento, os processos da rota central aumentam em magnitude e vice-versa), e qualitativamente (Quando você está perto do limite inferior do processamento, os mecanismos periféricos não envolvem apenas pensar menos sobre os méritos dos argumentos, mas pensar de outra forma).

Existem mecanismos periféricos, isso implica pouco esforço, e isso produz mudança de atitude, sem a necessidade de processar os méritos da informação: o CC, a identificação da fonte da mensagem, ou os efeitos da mera exposição. Em níveis intermediários ou moderados de probabilidade de processamento, o processo de persuasão representa uma mistura complexa dos processos característicos de cada uma das rotas..

Se o receptor tomar a rota central, a mudança de atitude dependerá dos pensamentos que a comunicação gera no receptor: Se a comunicação gerar respostas cognitivas favoráveis, as atitudes devem mudar na direção defendida pela fonte. Se evocar respostas cognitivas desfavoráveis, a mudança de atitude será inibida na direção defendida pela fonte ou, ainda, poderá ocorrer na direção oposta ("efeito bumerangue")..