9 chaves para mudar atitudes através da persuasão

O que nos leva a mudar nossa opinião sobre um fato ou decidir adquirir um determinado produto? Como conseguimos mudar um hábito ou nossa percepção sobre outra pessoa??

Da psicologia social são muito diversos são os modelos que abordar a questão da mudança de atitude. Por definição, uma atitude é um tipo de predisposição adquirida e relativamente duradoura para avaliar de certo modo um fato ou um sujeito e comportar-se de acordo com tal avaliação..

As atitudes são compostas por um elemento cognitivo (percepção sobre o objeto da atitude), um elemento afetivo (conjunto de sentimentos que gera o objeto de atitude) e um elemento comportamental (intenções e ações comportamentais derivadas dos dois anteriores).

Devido à sua complexidade e à quantidade de aspectos internos e externos ao assunto que estão envolvidos, modificar uma atitude pode ser mais árduo do que parece superficialmente Abaixo estão os principais pontos que intervêm neste processo psicológico particular.

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Mensagens persuasivas e seu papel na mudança de atitude

Mensagens persuasivas são estratégias socialmente mediadas que geralmente são usados ​​para buscar mudança de atitude. É uma metodologia direta que parte de uma ideia central a ser defendida e é complementada por um ou dois argumentos fortes que a reforçam, uma vez que seu propósito final é geralmente direcionado a um tipo de receptor que é originalmente posicionado na atitude oposta..

Assim, a eficácia de uma mensagem persuasivaeside na capacidade de modificar uma série de crenças já internalizadas pelo destinatário através do uso de incentivos e um tipo de informação clara e simples que pode ser entendida pelo destinatário.

A escolha de uma mensagem tão persuasiva é muito relevante, já que deve produzir uma série de efeitos internos no receptor, como atenção, compreensão, aceitação e retenção. Se esses quatro processos não forem combinados, a obtenção da mudança de atitude pode ser bastante comprometida. Por sua vez, esses processos cognitivos dependem da natureza de quatro outros fatores externos principais:

• A fonte de informação
• O conteúdo da mensagem
• O canal comunicativo
• O contexto comunicativo

Vários autores tentaram explicar através de modelos diferentes porque ocorre a mudança atitudinal nas últimas décadas. McGuire (1981) defende um processo de seis etapas que são resumidas no resultado da combinação da probabilidade conjunta na recepção da informação e na aceitação da referida mensagem..

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A rota central e a rota periférica

Por outro lado, Petty e Cacioppo (1986) afirmam em seu Modelo de Probabilidade de Elaboração que os indivíduos tentam validar sua posição antes da decisão de aceitar ou rejeitar uma certa ideia. através de duas rotas, a via central e a periférica.

O centro consiste no processo de avaliação crítica mais duradouro, onde os argumentos apresentados são analisados ​​em detalhes, e a rota periférica é a avaliação superficial que tem um baixo nível de motivação e se concentra em aspectos externos, como interesse no emissor ou sua credibilidade. Neste último caso, a probabilidade de basear a mudança de opinião em heurísticas ou "atalhos cognitivos" é consideravelmente significativa..

A Teoria da Resposta Cognitiva (Moya, 1999), por outro lado, afirma que ao receber uma mensagem persuasiva o receptor comparar esta informação com os próprios sentimentos e outras atitudes anteriores em relação ao mesmo tópico gerando uma resposta cognitiva. Assim, os destinatários da mensagem são "auto-convencidos" com suas próprias mensagens com base em sua opinião anterior quando recebem certas informações persuasivas.

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Elementos-chave no processo de persuasão

Como discutido acima, alguns dos principais fatores que modulam a eficácia da persuasão para a mudança de atitude são os seguintes:.

1. A fonte da informação

Aspectos como a credibilidade, que é formada por sua vez pela concorrência (ou experiência no campo em questão) e autenticidade (sinceridade percebida), a atratividade do emissor, poder ou similaridade de grupo entre este e o receptor afetam no nível de atenção levantado pela informação transmitida.

2. A mensagem

Eles podem ser classificados como racionais vs. emotiva e unilateral vs. bilateral.

Segundo o primeiro critério, as investigações mostram que o nível de persuasão mantém uma relação de U invertido com o grau de ameaça ou perigo percebido que o receptor apresenta à informação recebida. Por ele, os chamados apelos ao medo são frequentemente usados na promoção de mudanças atitudinais relacionadas à saúde e à prevenção de doenças.

Além disso, foi demonstrado um maior poder de persuasão quando o nível de medo levantado é alto, desde que seja acompanhado de certas indicações sobre como lidar com o perigo expresso na mensagem..

Mensagens unilaterais são caracterizadas por apresentar exclusivamente as vantagens do objeto de persuasão, enquanto os bilaterais combinam ambos os aspectos positivos das propostas alternativas e os aspectos negativos da mensagem original. Os estudos parecem se posicionar em favor das mensagens bilaterais em questão sobre a eficácia da persuasão, já que tendem a ser percebidas como mais confiáveis ​​e realistas do que as primeiras..

Outros elementos-chave a serem avaliados no tipo de mensagem são, principalmente: se a informação é acompanhada de exemplos gráficos (o que aumenta a eficácia persuasiva), se a conclusão é explícita ou não (maior probabilidade de mudança atitudinal no primeiro caso) ou o grau dos efeitos derivados da ordem do idéias que compõem a mensagem (efeito primazia - mais memória da informação oferecida em primeiro lugar - ou de recência - mais memória da última informação recebida).

3. O receptor

O receptor da mensagem também é outro elemento-chave. Como apontado pelas descobertas de autores como McGuire (1981), Zajonc (1968) ou Festinger (1962), há uma menor probabilidade de que o destinatário resista a aceitar uma mensagem persuasiva se:

1. O receptor se sente envolvido com o assunto

Se o que você está falando tem um significado para o destinatário, sairá dele para ouvir a proposta.

2. Há pouca discrepância

Há pouca discrepância entre a posição defendida na mensagem e as crenças anteriores do receptor, ou seja, o nível de discrepância é moderado, mas existente.

3. A informação dada não era conhecida

Houve um processo de pré-exposição à informação ou não, que pode levar a pessoa a defender sua posição original e não ceder à mensagem persuasiva. Isso ocorre nos casos em que o poder da informação não é forte o suficiente para superar tais defesas..

4. Nível moderado de distração

O nível de distração no destinatário é considerável, o que dificulta a consolidação dos argumentos usados ​​pela mensagem persuasiva. Quando o grau de distração é moderado, o poder de persuasão tende a aumentar porque a tendência de contra-argumentar a idéia transmitida é diminuída.

5. A intenção persuasiva do emitente recebeu um aviso

Nessas ocasiões, o receptor geralmente aumenta sua resistência como um mecanismo de prevenção para preservar suas crenças anteriores. Este fator interage consideravelmente com o grau de envolvimento do indivíduo no assunto: quanto maior o envolvimento e maior o alerta, maior a resistência à persuasão.

6. Repetição da mensagem persuasiva é mantida ao longo do tempo

Esta condição ocorre desde que seja baseada na rota de transmissão central.

7. O grau de exposição ao estímulo ou informação persuasiva é alto

Parece ter sido demonstrado que o sujeito tende a aumentar o gosto pela nova atitude em questão do contato espontâneo, já que não tem a percepção consciente de ter sido diretamente persuadido por isso.

8. O poder que a dissonância cognitiva é significativa o suficiente para o receptor

A dissonância cognitiva é o efeito do desconforto que um indivíduo experimenta quando não há correspondência entre suas crenças e suas ações, de modo que o último tenta reajustar um dos dois elementos para diminuir essa discrepância e minimizar a tensão psicológica causada..

O grau de dissonância por sua vez é influenciada pelo tipo de incentivo que acompanha a mudança de atitude, o grau de liberdade de escolha da decisão ou envolvimento pessoal, entre outros.

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9. Há consistência na mensagem

Os argumentos que justificam a mensagem são sólidos (rota central).

Conclusão

Como explicado no texto, a interação relativa entre os aspectos cognitivos que se manifestam no receptor de um tipo de informação, a fim de alcançar uma mudança de atitude (atenção, compreensão, aceitação e retenção) e outros fatores externos, tais como as características de a fonte original da mensagem ou a forma como é apresentada pode facilitar ou dificultar essa modificação atitudinal em uma porcentagem significativa.

Mesmo assim, o efeito da idéia defendida e os argumentos usados ​​para fundamentá-la tornam-se um fenômeno consideravelmente particular, já que é uma função de circunstâncias como as crenças prévias da pessoa, o tipo de sentimentos gerados pela nova informação (que depende de experiências de vida anteriores) ou o grau de discrepância entre o pensamento teórico e o comportamento real que o indivíduo emite, que determinam em maior medida a eficácia da intenção persuasiva.

Portanto, a existência de estratégias ou metodologias infalíveis não pode ser afirmada para alcançar a mudança de atitude de forma universal ou padrão para todas as pessoas.

Referências bibliográficas:

• Baron, R. A. e Byrne, D. (2005) Psicologia Social, 10ª edição. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Persuasão e mudança de atitudes. Psicologia Social Madri: McGraw-Hill.